要创造一个面向未来的品牌，需要针对现在与过去进行自我确认调查 。在调查中可以发现自己公司的各种问题。因为企业是动态的 ，不可能完全没有问题。例如，“不授权”、“公司内部气氛比其他公司差”、“80%的员工说不 出企业理念”、“虽然公司的实力比竞争对手企业强，但一般都认为不如竞争对手企业”、“公司名称容易被误认为是其他行业的”等等 ，从企业的实体面到信息面，都可以具体地找出各种问题。
是否非得完全解决这些问题，否则无法致力于品牌化的进行呢？其实也未必如此。若非相当紧急的问题 ，可以当做是以往因为快速成长所累积下的问题，就把它定位为未来的解决目标之一 ，而不必急于深究。如同犹太人的格言“人的长处，就在于有缺点”，如果有很多发光的部分，缺点有时候也会扮演突显个性的角色。
因为识别是在跟社会的关联中确立的，所以“自己公司要在怎样的环境中发展?”“那个环境今后将会如何变化？”的确认调查，就成为思考自己公司识别的重要信息来源。不仅如此，更有助于制定与竞争对手等其他公司形象地位竞争策略，作为企业变革的创造性提案说服材料。
要推动品牌化，必须要有经营者在决策之际必须顾虑的重要干部往往会有好几位 。为了使品牌形象更清楚，修剪一下在悠久历史中生长茂盛的枝叶，使之变的更清爽也是很重要的事。重要干部中也会有人抱怨说：“好不容易伸长的树枝，最好不锯。”这些企业调查结果也可以作为在干部有异议时候的说服材料。
